Propaganda de vendas em veiculos de massa

Antes de discutirmos as características dos veículos de massa em geral e as propriedades únicas dos veículos individuais, devemos observar que os veículos podem reforçar-se mütuamente. Donald F. Cox discute dois tipos de refôrço, da seguinte maneira:

Por refôrço mútuo refiro-me à eficácia acrescentada que resulta quando o mesmo apêlo é transmitido à mesma audiência via diferentes veículos. Por exemplo, poderíamos predizer que se a mesma audiência estivesse exposta ao mesmo apêlo na televisão, no rádio e nas revistas, o efeito seria maior do que a exposição tripla a qualquer um dos mencionados veículos.

O refôrço complementar pode ocorrer quando dois ou mais veículos transmitem apelos ou por qualquer outro modo desempenham funções diferentes para o mesmo produto em comunicações dirigidas à mesma audiência.

Supõe-se que a utilização de diversos veículos, mais o contato face a face, seja um modo especialmente eficaz de persuadir os membros de uma audiência. Embora a pesquisa para validar esta proposição seja escassa, ela é suportada pela lógica, já que a mensagem não ~ente é colocada ante audiências diferentes dos diversos veículos, mas obtém maior ponto de apoio través da persuasão que pode manifestar-se melhor por meio de um encontro face a face. Ao discutir a importância do componente dos veículos de massa.

Os veículos de massa dão prestígio e realçam a autoridade dos indivíduos e grupos, legitimando seus status. O reconhecimento pela imprensa, e pelo rádio, ou revistas ou filmes cinematográficos, de que alguém chegou, testemunha que alguém é suficientemente importante para ser escolhido dentre as grandes massas anônimas, de que o comportamento e opiniões de uma pessoa são suficientemente significantes para solicitarem atenção pública.

A atuação desta atribuição de status pode ser mais vividamente atestada pelo padrão de propaganda dos testemunhos de “pessoas preeminentes” quanto a um produto. Dentro de vastos círculos da população (embora não dentro de certos estratos sociais) tais atestados não apenas realçam o prestígio do produto como também refletem prestígio sôbre as pessoas que proporcionam o testemunho.

As pessoas (audiências) que têm um interêsse tendem a segui-lo através dos veículos que lhes dão o tratamento mais completo. Tais veículos propendem a ser os da imprensa escrita. Um ponto de certo modo correlato é que a eficácia dos veículos varia com o nível de instrução da audiência. Conforme era de se esperar, quanto mais alto o nível de educação, tanto maior é a confiança no que se acha impresso, e quanto menor o grau de instrução tanto maior é a confiança no rádio e na televisão.

Os veículos parecem diferir em sua eficácia como canais para a comunicação universal quando o efeito de composição de audiência é mantido constante. Klapper resume o resultado de laboratório da seguinte maneira: “( ) o apêlo pessoal formal tipicamente é tido como mais eficaz do que o rádio, que por sua vez é tido como mais eficaz do que a imprensa escrita. Hipotèticamente, a televisão e os filmes podem localizar-se entre o apêlo pessoal e o rádio” .10
Pode muito bem acontecer que a palavra falada, o apêlo pessoal informal, seja o mais eficaz.” Há evidência a sugerir que a eficácia dos veículos de massa depende de influências interpessoais.

Por conseguinte, os veículos de massa exercem uma influência importante por intermédio dos líderes de opinião, isto é, os indivíduos informados que se acham distribuídos através de grupos de classe e ocupação e que recebem solicitação de aconselhamento em um determinado assunto . De modo geral, tais influências não são substancialmente diferentes dos daqueles que procuram seus conselhos. Nem parece haver uma superposição de áreas de liderança. Uma pessoa pode ser líder em um campo e não ser capaz de liderar em outro.

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