Processo de vendas industriais

No processo de vendas de produtos industriais, os custos de propaganda precisam ser reduzidos em favor de melhor serviço. Freqüentemente há pesquisas para a averiguação de quais as áreas fracas ou quais as fontes potenciais para que haja renovado vigor.

Tipo de produto:

As características de um produto determinam quais as audiências “naturais” e os tipos de apêlo que devem ser usados. Um produto não-diferenciado solicitará propaganda psicológica. Uni produto com quali- dades ocultas, porém emocionais, solicitará um tipo seme- lhante de propaganda.

Se o o produto fôr um bem de conniência, -se usar então deve propaganda de massa para apoiar a rêde de distribuição em massa. Visto que, por definição, tais produtos são comprados com freqüência, a entidade vendedora colocá-los em parte bem visível da loja e, quando possível, fazer com que o varejista os promova por intermédio de displays internos.

De acordo com as condições acima, a composição é dominada pela propaganda. Em contraste, os bens indus- Criais — especialmente os volumosos e caros — tendem a depender pesadamente dos vendedores.

Dimensão do Orçamento:

Se houver apenas uma pequenas podem ser considerados como muito caros. As economias substanciais no uso de tais veículos relativamente ao custo de cada 1 unidades familiais alcançadas, desde que a audiência constitua massa. De modo geral, a empresa com pequeno orçamento tenderá a confiar, principalmente, senão exclusivamente, na venda pessoal.

Outra outra possibi- lidade para menor ara as empresas de men porte é o uso judicioso de veículos especializados para sua seletividade, como mala direta ou revistas especializadas e jornais locais.

Idealmente, uma empresa expenderia suas verbas de promoção até ao ponto em que o custo marginal igualasse a receita marginal. Sob tais condições, a empresa maximizaria seus lucros. Mas, infelizmente, uma empresa não pode implantar esta fórmula porque, pràticamente, não há maneira pela qual ela possa determinar o efeito do custo da promoção em relação às vendas. Uma outra dificuldade é que o efeito da promoção se faz sentir no decorrer do tempo; isto é, seu efeito é cumulativo.

Em decorrência dessas dificuldades, poucas empresas podem usar a abordagem de custo-marginal/receita-marginal para a previsão de orçamentos promocionais. Joel Dean discute cinco maneiras alternativas de abordar as despesas totais de propaganda.

As abordagens são:
(1) percentagem sôbre as vendas
(2) tudo o que se puder fazer
(3) rendimento sôbre o investimento
(4 ) objetivo e tarefa
(5) paridade competitiva.

Comentando estas abordagens alternativas, Dean declara:

Em exame que tenha como fundo lógico a análise marginal, a maior parte dos métodos realmente usados para determinar orçamentos de propaganda parece não ter fundamento econômico.

Uma percentagem fixa sôbre o valor das vendas torna o orçamento efeito do que deveria ser causa; tudo o que se pode fazer reflete uma fé cega e ignorante em publicidade; objetivo e tarefa nada demonstra sôbre o valor do objetivo; e a paridade comparativa é meta estreita não talhada para as necessidades da empresa. Reconhecendo-se a dimensão de tempo que há em propaganda, é difícil firmar com dados empíricos a solidez conceptual da abordagem do investimento.

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