Mensagem para venda

Com a palavra mensagem queremos dizer um aviso ou sinal que pode ser interpretado de modo significativo —uma palavra, por exemplo, ou uma figura, uma côr ou um som. Neste capítulo usaremos mensagem em sentido total, para significar o somatório de sinais que se relacionam à comunicação de uma ou mais idéias; são exemplos um anúncio impresso, um comercial de televisão, uma apresentação de vendas. Uma mensagem não é independente das demais partes do sistema de comunicação — uma fonte e uma audiência mas será discutida separadamente, por motivos analíticos.

Provavelmente será conveniente evitar brevemente o meio pelo qual uma mensagem deve operar para que afete o comportamento. O emissor tem de codificar suas idéias, usando sinais que o receptor pode decodificar. O diagrama de Wilbur Schramm, que descreve êsse processo, está reproduzido na Fig. 3-1. Schramm diz que os círculos no diagrama devem ser imaginados como indivíduos tentando estabelecer comunicação . A fonte de origem pode codificar e o destinatário pode decodificar, sbmente em têrmos da experiência de cada um”.

Assim, quanto maior fôr a superposição tanto maior a probalididade de que serão usados os sinais apropriados. Um grande valor inerente ao conceito de marketing é a ênfase que êle dá para que o vendedor e seu comunicador saibam tudo quanto é possível relativamente ao comprador e compreendam como êste vê o produto ou serviço. Se isso puder ser realizado, deverá haver uma grande superposição nos circulos e uma alta probabilidade de que serão utilizados os sinais apropriados.

Em virtude da quantidade de sinais existentes há maneiras quase infinitas de se criar uma mensagem. Contudo, os objetivos promocionais e a experiência restringirão as alternativas. O gerente de um departamento de roupas para homens, em uma loja de varejo, muitas vêzes pode prever a reação que será obtida de um anúncio em um jornal sôbre a venda de um slacks na quinta-feira, fazendo a suposição de que o tempo continuará bom.

E muitos homens de propaganda aprenderam o que precisam fazer para conseguirem o nível de percepção que desejam para um nôvo artigo . Isso pode significar o acréscimo de um linha ou de uma página em um catálogo, instruindo todos os vendedores a mencionar ou a entusiasmar-se pelo nôvo artigo, ou deixando amostras penduradas nas maçanetas das portas das casas.

Em muitos casos a experiência não fala tão claramente, ou as falhas são freqüentes, sugerindo que há necessidade de nôvo pensamento. Alguns dos problemas e possibilidades em decidir qual a melhor maneira de formar uma mensagem serão discutidos nas páginas seguintes.

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