Comunicação de marketing em vendas

A comunicação é parte vital do marketing, já que quase tudo que o homem de marketing faz termina por comunicar alguma coisa a alguém. Certamente poucas pessoas contestarão que o produto é a essência das atividades de comunicação da empresa. Não obstante, os produtos são símbolos e, por isso, têm em si tôdas as espécies de conotações, inclusive respeitabilidade, conservantismo, juventude, afiliação a certo grupo e ser caro ou barato.

Os produtos têm personalidades — como o testemunham as características atribuídas a diferentes jornais e revistas, bem como a modelos e marcas de automóveis.

Os nomes de marcas são símbolos altamente complexos que representam uma espécie de estenografia das idéias sôbre os atributos físicos e psicológicos do produto . Freqüentemente as marcas evocam uma série de associações e expectativas. Naturalmente, a imagem de um produto é altamente relacionada a seu nome-marca. “… pode ser variada ou simples, pode ser intensa ou inócua. Algumas vêzes as idéias que as pessoas têm sôbre uma marca nem ao menos parecem sensatas ou relevantes para -os que sabem o que o produto realmente é.

Mas tôdas elas contribuem para que o freguês decida se a marca é ou não aquela que lhe convém.” Para a maioria dos bens de consumo a embalagem é um comunicador importante. O domínio das lojas de auto-serviço, na indústria varejista de alimentos, faz da embalagem um elemento crítico para a venda de um produto.

Falando sôbre a importância da embalagem, a qual atua como vendedor silencioso em um supermercado, Ernest Ditcher declara:
Uma embalagem mal desenhada diz ao consumidor que o fabricante do produto é do tipo desatencioso. Como um vendedor impaciente cinco minutos antes do fechamento do estabelecimento, a embalagem está dizendo “leve-me ou deixe-me”. Mas a embalagem bem desenhada é prova de que o fabricante realmente dá importância ao produto e ao freguês e tem boa vontade em fazer um esfôrço extra para agradar. Na embalagem êle está empregando um vendedor amistoso e interessado.”

O preço é uma “deixa” de comunicação que tem grande importância. Tipicamente é usado como índice de qualidade. Visto que o comportamento reflete o que as pessoas acreditam que a situação é ou o que elas gostariam que fôsse, ao invés do que na realidade é, não há motivo para que nos admiremos que os que vendem adotem medidas para criar um ambiente em que seu produto seja percebido sob luz mais favorável.

Caracteristicamente, as vendas especiais são lançadas de tal modo que geram no freguês uma percepção de que as coisas são, de modo muito importante, diferentes de seu estado moral e que os valôres representados são substanciais.

Para a maioria dos consumidores as qualidades e o preço do produto se acham intimamente entrelaçados em suas mentes. Um certo preço, vinculado a determinado produto, pode ser percebido como “fazendo sentido”, ao passo que um preço diferente, vinculado ao mesmo produto, pode “não fazer sentido”, por mais lógico que seja.

O ponto de vista é ilustrado pela seguinte citação:

Logo que os relógios elétricos apereceram no mercado, os consumidores foram morosos em comprá-los porque os preços eram relativamente baixos em comparação à qualidade dos movidos a corda. Aparentemente os consumidores imaginavam que um relógio de qualidade não poderia ter preço tão baixo.

Os relógios foram retirados do mercado e subseqüentemente reintroduzidos a preço mais elevado que “parecia” melhor — após o que houve sucesso em suas vendas. Da mesma maneira, em outra ocasião, certas meias foram postas à venda por $ 1,00 em uma loja de departamentos. A reação positiva foi mínima.

As mesmas meias foram posteriormente ofertadas a $ 1,19 e obtiveram reação positiva muito maior. A investigação ajudou a explicar o paradoxo (do qual há muitos exemplos): O preço de venda de $ 1,19, na realidade, sugeriu mais valor ou qualidade, e como tal foi percebido pelos consumidores, do que no caso dos preços de – 1,00. Quando ofertadas a 1,00 as meias eram consideradas pela maioria dos consumidores como de qualidade relativamente baixa e inaceitável e não foram percebidas como sendo apenas de preço reduzido. A $ 1,19, por outro lado, muitos fregueses perceberam que elas haviam sido reduzidas de um preço muito mais alto.”

Caracteristicamente, o preço de um determinado artigo é percebido como parte de um conjunto de preços. Este conjunto é formado por preços de marcas concorrentes.

Assim, qualquer modificação de preço é tomada como mudança não apenas do velho preço como também em seu relacionamento a outros preços no conjunto. Se a diferença (modificação) não fôr muito grande, esta pode nem mesmo ser percebida pelo consumidor. Se fôr excessivamente grande, então é possível que pelo menos alguns consumidores pensem que há diferenças substanciais em qualidade de produto, entre a marca que custa menos e os demais membros do conjunto, quando na realidade pode não ser êsse o caso.

Naturalmente, quanto mais forte fôr a imagem da marca, tanto menos as mudanças em preço têm a possibilidade de afetar a percepção da qualidade do produto — desde que as mudanças não sejam permanentes e o conjunto de preços que o consumidor usa como referência permaneça relativamente constante.

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